Значение, функции POS-материалов и цели, достигаемые при их использовании
Основные цели мерчандайзинга — увеличение продаж отдельных товаров и стимулирование сбыта, а также улучшение товарооборота по магазину в целом. Реклама способствует достижению этой цели и является одним из важнейших инструментов мерчандайзинга. POS-материалы и др. рекламные инструменты используемые на местах продаж способны оказывать сильное воздействие на покупателя и стимулировать спрос на рекламируемый товар.
По данным различных исследований, 80% покупок в магазинах происходит в результате импульсов, вызванных либо внешним видом товара, либо дополнительной рекламой в месте продажи. Согласно исследованиям рекламных психологов только незначительный процент покупателей целенаправленно приобретает продукт определенной марки. Большинство покупателей знают, какой товар им нужен, но еще не определились с маркой, т.е. 80% товаров покупаются только потому, что в определенный момент времени они произвели благоприятное впечатление на потенциального покупателя. Следовательно, POS-материалы, привлекая к товару или у торговой марке внимание потенциального покупателя, могут существенно увеличить объем продаж.
Установлено, что рекламу в местах продаж люди воспринимают в следующих процентах:
1) наибольшее впечатление на покупателей производят установленные в торговых точках видеоэкраны — на них обращают внимание более 50% покупателей;
2) на мобайлы обращают внимание 30% покупателей;
3) рекламу на полках (например, шелфтокеры) замечает около 30% покупателей;
4) постеры, стикеры и наклейки влияют на выбор 20% покупателей;
5)POS-материалы, расположенные в прикассовой зоне, изучает 15% покупателей. Эти цифры доказывают, что реклама является одной из важнейших составляющих стимулирования сбыта.
Использование POS-материалов для рекламы на местах продаж является средством достижения следующих целей:
1) увеличение продаж рекламируемого товара;
2) улучшение имиджа торговой марки и товарной продукции;
3) воздействие на структуру предъявляемого на рекламируемый товар спроса и изменение ее в желаемом направлении;
4) привлечение новой группы покупателей, не использовавшей ранее данный товар;
5) продление жизненного цикла товара;
6) повышение среднего уровня цен на рекламируемый товар за счет стоимости созданного имиджа (так повышается прибыль производителя и продавца).
Реклама позволяет также улучшить позиции торговой марки или товарной продукции по сравнению с конкурирующими марками и товарами.
По преследуемым целям все POS-материалы можно разделить на две группы:
1) POSМ, которые осуществляют поддержку товаров, представленных в магазине;
2) POSM, сообщающие покупателям о других продуктах и услугах, которые могут вызвать у них интерес.
Каждый вид рекламного носителя играет в мерчандайзинге свою определенную роль и оказывает определенное психологическое воздействие на покупателей.
Реклама в торговом зале (например, указатели) помогает покупателю быстрее найти необходимый товар.
Рекламные носители, которые размещаются во входной группе магазина (таблички, стикеры), оказывают значительное воздействие на покупателей, так как они видны практически всем и создают у покупателей первое впечатление о магазине. Основная задача таких рекламных носителей, как мобайлы, воблеры, джумби, шелфтокеры, ай-стоперы — это, как правило, привлечь внимание к рекламируемому товару, вызвать у покупателей интерес к нему и побудить к покупке.
POS-материалы, размещаемые в торговом зале, выполняют следующие функции, способствующие достижению основной цели мерчандайзинга:
1) функция локализации состоит в указании потенциальным покупателям торговой точки, в которой они могут найти интересующий их товар;
2) информационная функция состоит в подтверждении посредством рекламных материалов наличия товара в данной торговой точке, а также в осведомлении покупателя о товарных новинках, конкретной рекламной акции, преимуществах определенной торговой марки или товара и т. п.;
3) функция позиционирования торговой марки или товара состоит в последовательном формировании у покупателей образа фирмы и ее продукции. Позиционирование также подразумевает создание собственного лица или имиджа фирмы, которые отличали бы ее от конкурирующих фирм;
4) коммуникативная функция состоит в предоставлении покупателю информации о товаре посредством пробных образцов или при помощи тестирования;
5) ориентационная функция рекламных материалов состоит в предоставлении покупателю информации о местоположении в торговом зале интересующего его товара;
6) функция зонирования состоит в обозначении в пределах торгового пространства отдельных товарных зон;
7) мотивационная функция состоит в побуждении к совершению покупки (данная функция выполняется отдельными видами POS-материалов в разной степени);
8) функция экспонирования товара подразумевает привлечение к товару дополнительного внимания покупателей посредством выделения места его выкладки.
На POS-материалах в месте продаж лежит основная ответственность за покупательский выбор. На выбор торговой марки или товара покупатель тратит, как правило, около 10-20 с. Когда покупатель решает, какой именно товар ему купить, рядом находятся конкурирующие товары, и тогда, при условии однородности качественных характеристик, покупательское предпочтение будет зависеть от такого фактора, как реклама. Даже если проведена грамотная выкладка товара, необходимо привлечь к ней максимальное внимание, проинформировать о его преимуществах и о специальных акциях, тогда вероятность достижения основной цели мерчандайзинга — увеличения продаж отдельных товаров — будет гораздо больше, чем без использования POS- материалов.
Мерчандайзинг дает больший эффект, если выкладка товара осуществляется на специализированных рекламных носителях, стоящих отдельно от общих стеллажей (если позволяет пространство торгового зала), например на дисплеях. Если же в торговом зале недостаточно пространства для размещения дисплеев, то эффективность мерчандайзинга увеличивают шелфтокеры (используются, как правило, для обозначения товаров одного бренда) и шелфорганайзеры, которые позволяют выделить выкладку определенного товара на общей полке.
При выработке стратегии мерчандайзинга необходимо также учитывать особенности рекламы в прикассовой зоне. Находясь у кассы, покупатель уже потратил основной бюджет и подсчитывает остаток. Такие рекламные носители, как диспенсеры, страйп-ленты и лотки, на которых можно разместить так называемые товары импульсивной покупки, могут увеличить объем продаж этих товаров.
Итак, POS-материалы являются эффективным инструментом мерчандайзинга, и их значение определяется тем, что они позволяют:
1) привлечь внимание потенциальных покупателей к товару;
2) осуществить информационное продвижение торговой марки или товара непосредственно в местах продаж;
3) расширить сведения покупателей о продукте;
4) выделить преимущества данной торговой марки или товара в ряду аналогичных товаров-конкурентов;
5) помочь покупателю сделать выбор из всего многообразия товаров;
6) стимулировать к покупке.
По материалам:: Учебно- практическое пособие: “Мерчандайзинг»
Авторы: М.С. Клочкова, Е.Ю. Логинова, А.С. Якорева
