По оценке экспертного совета АКАР и РАМУ объем рынка рекламы в местах продаж (POSM) в 2005 г. составил $200 млн. и вырос на 25%, а объем рынка BTL-услуг в целом вырос на 27% и составил $1,35 млрд. К 2010 г. прогнозируется рост объем рынка POSM до $1 млрд.

BTL-коммуникации – целенаправленная деятельность по воздействию на потребителя в местах продаж в момент принятия решения о покупке, включающая в себя проведение промоакций, сэмплинга, дегустаций, демонстраций, тестовых использований, предоставление скидок, бонусов и т.д. Рост BTL-сектора свидетельствует о возрастающем значении данного направления рекламной деятельности.

Активному развитию и росту объема рынка BTL-коммуникаций способствуют следующие факторы: жесткое государственное и индустриальное регулирование рекламного рынка, увеличение стоимости рекламного обращения ATL-рекламы, усиление конкуренции между производителями и рост розничных продаж, что ведет к повышению значимости деятельности по продвижению брендов в местах продаж.

Размещение POSM и оформление мест продаж становится все более сложной задачей. Грамотное использование pos-материалов становится не просто дополнительным способом воздействия на покупателя, но и необходимым фактором в конкурентной борьбе. Если потребитель придет в магазин, привлеченный Вашей рекламой, но увидит отдельно стоящий привлекательный рекламный дисплей, выделяющий товар конкурента из ряда других торговых марок, то вполне вероятно, что он не станет тратить время на поиск именно Вашего товара, а купит тот, который привлек его внимание. К тому же все большее число потребителей не планирует покупку конкретных товаров, и часто именно pos-материалы помогают сделать выбор.

По статистике, нетрадиционные методы рекламы воспринимаются более позитивно, и многие потребители считают pos-материалы источником получения информации, так как потребители ценят тех, кто уважает их интересы и экономит время. Еще один из плюсов применения pos-материалов в том, что в отличие от рекламы, они не мешают потребителю, а позволяют ему получить дополнительную информацию, если она необходима, и в то же время не раздражает, как например, телевизионная реклама.

Сейчас производителям приходится в буквальном смысле «воевать» за каждого потребителя, поэтому использование pos-материалов хотя и не решает всех задач, но способно значительно усилить комплексный эффект при грамотном использовании всех прочих составляющих, таких как: прямая реклама, наличие привлекательной упаковки, качество товара, отлаженная система логистики и т.д. Целью проведения BTL-акций является привлечение внимания потребителей, а pos-материалы призваны усилить влияние рекламы.

На текущей стадии развития ритейлер не берет на себя никаких обязательств по продаже определенных товаров, и задача продвижения целиком ложится на производителя. К тому же акцент на рекламном рынке все больше смещается в область pos-материалов и BTL-акций, что вызвано конкуренцией как со стороны других производителей, так и со стороны частных торговых марок (private label) – товаров, которые выпускают торговые сети под собственными марками. Такие товары уже выпускают многие крупные торговые сети, как московские, так и региональные. И естественно, что с целью получения дохода ритейлеры выставляют товары под своими торговыми марками на приоритетные места в торговом зале.

Согласно проведенным исследованиям, отдельно стоящие дисплеи в местах продаж увеличивают продажи на 20%, а применение мобайлов, вобблеров, шелфтокеров, стикеров — на 5%. Конечно, можно ориентироваться на эти данные, но при этом не следует ожидать, что каждый установленный дисплей сразу же резко увеличит уровень продаж. Важно, чтобы Ваш торговый дисплей, стойка, световой короб или другие рекламно-информационные конструкции выделялись среди общей массы pos-материалов, органично вписывались в интерьер торговой точки и соответствовали политике ритейлера, при этом были оформлены в фирменном стиле компании и являлись функциональными, информативными и понятными для покупателей.

Сегодня большинство торговых операторов вводят собственные внутренние правила по размещению POSМ и предъявляют определенные требования к их качеству. Если производитель хочет разместить свои pos-материалы в несетевом магазине, то процесс согласования размещения, как правило, происходит на месте. Если речь идет о сетевой рознице, согласование может происходить как с центральным офисом, так и на месте – это зависит от распределения полномочий в организации. Конфликт интересов здесь в том, что задача ритейлера – максимизировать отдачу от каждого сантиметра полочного пространства и распределить это пространство между ограниченным количеством наиболее ходовых позиций в каждой товарной категории, так как он вообще не заинтересован в продвижении отдельных брендов, ему важны продажи категории в целом; а поставщику важно расширять ассортимент, выводить на рынок новые модификации и постоянно поддерживать интерес покупателя к своим брендам путем визуального выделения своего продукта на полке – в том числе с помощью pos-материалов.

Одна из функций pos-материалов – донести информацию о товаре до потребителя, выделить товар среди марок конкурентов. Это становится все более сложной задачей, так как большинство игроков рынка FMCG используют pos-материалы и требования к ним постоянно растут. Для привлечения внимания потребителей используют разнообразные виды изделий для оформления мест продаж во входной зоне, торговом зале, прикассовой зоне, а также изделия для наружного оформления: стеллажи, дисплеи и стойки для выкладки продукции, рекламных материалов, рекламные стойки, промостойки (презентационные столы), световые короба, информационные рамки, баннерные стойки, плакаты, штендеры, муляжи упаковок, стикеры, диспенсеры, шелфтокеры, вобблеры, монетницы, ценникодержатели.

Рынок POSM динамично развивается, появляются новые виды рекламных носителей и нестандартные приемы по привлечению внимания, например, POSM из высокотехнологичных материалов, интерактивные дисплеи, сенсоры, аудио- POSM. Одно из новых направлений на рынке POSM – локальное телевидение (Indoor TV) – вещательные сети на базе супермаркетов, торговых центров, кафе и ресторанов, которые выполняют задачи продвижения с целью увеличения продаж товаров и услуг, проведение конкурсов, акций, направленных на повышение лояльности потребителей к бренду и услугам компании, повышение имиджа компании в глазах посетителей.

Все эти факторы подводят нас к основному выводу: pos-материалы являются важной частью маркетинговых коммуникаций и перед заказчиком pos-материалов стоит множество задач: четко сформулировать требования, выбрать производителя, определить тираж, конструкцию, материалы, согласовать размещение с ритейлером, выбрать методику и инструменты проведения акции. При этом важно не только разместить pos-материалы и ждать нужного эффекта, но и постоянно работать над оптимизацией оформления мест продаж, чтобы наиболее эффективно решать задачи коммуникации с потребителем. Иногда довольно сложно определить, чем именно был вызван рост продаж: размещением POSМ, увеличением количества посетителей в магазине, праздниками, отсутствием рекламной активности со стороны конкурентов или какими-то иными факторами, но все же следует больше внимания уделять оценке эффективности использования pos-материалов с точки зрения продаж и воздействия на целевую аудиторию.

Эффективность размещения pos-материалов очевидна – в западных странах затраты на рекламные конструкции в торговом зале уже сопоставляются с расходами на телевизионную или радиорекламу. В дальнейшем конкуренция производителей будет усиливаться, будут появляться новые разнообразные решения на рынке pos-материалов и все больше внимания будет уделяться функциональности конструкций и индивидуальному подходу к продвижению брендов в местах продаж.